线上教育成本下降50%，百度广告怎么有效控制成本？

一、企业介绍

客户L是一家青少儿在线教育机构，创办十余年，拥有专业而年轻的外教团队，主要服务对象为6—18岁的青少儿群体，提供少儿英语、一对一英语教学、口语等多样化的服务课程，致力于全方位培养青少儿对英语的学习兴趣，传授高效的英语学习方法，是上万家庭的口碑推荐。

二、营销背景

随着互联网的普及和年轻用户对教育的重视，导致在线教育用户呈现爆发式增长，其中，以青少教育和青少儿英语教育为重点增长领域。

客户L虽已在行业内深耕十余年，市场占比、口碑和品牌知名度都不错，但在新市场环境的冲击依然面临着用户引流和转化的挑战，尤其在短视频营销的冲击下，过往的效果日趋下滑。

三、投放目标

以在百度推广新品的形式引流获客，增加新用户的覆盖率和转化度，降低获客成本，为品牌实现曝光。

四、投放方案

1、准备阶段：设置账户推广时间，完成基本定向。

由于青少年英语产品的最终决策者一般为父母，所以目标人群应该为中年人群。

（1）基本属性定向

• ? 人群定向：平均年龄为30~40岁，性别不限，（由于操办教育的多为女性，后期尝试定向女性）地区为一线、省会城市；
• ? 意图词：因为目的是推广新品，所以主要集中在品牌词，比如xx青少儿英语教育；
• ? 兴趣词：与中年人兴趣有关的兴趣标签，比如教育、家庭、育儿、购物、车子等等。

（2）广告素材对比优化

采用真人宣传图和卡通推广图分类投放测试，真人宣传图CTR均值为2.2%，卡通推广图为4.1%，卡通图明显优于真人图。

2、优化阶段：对不同的出价方式进行对比优化

由于主要是推广青少年英语教育课程，需要评判用户的意向度，所以选择点击计费的模式，并对CPC和oCPC两者进行测试对比。

3、多维增量优化

（1）优化素材，选择图片和视频两种不同展现方式进行分析、优化，视频方式更佳，图片中卡通形式比真人出镜效果好。

（2）对于用户意图定量优化，全网搜索词过于宽泛，历史搜索相对比较精准，可优化的难度低，且效果更好，不建议通投，利用好标签，提升投放的精准度。

五、投放数据

广告素材CTR值为4.1%，通过素材优化实现线上教育成本下降50%，用户拉新率为32%，

六、总结1、提升广告投放的精准度

在成本及预算限定的基础上，通过精确与青少儿英语教育相关的竞品及关键词，可以快速区分成人英语教育及青少儿英语教育的人群，避免不必要的消耗，在百度推广平台实现精准有效获客。

2、用户意图词降低广告成本

在增量优化阶段，可以充分利用好意图词，通过对用户精准的搜索行为打标签的形式，降低整体的百度广告投放成本。